Co si můžeme odnést z kritizované TikTok kampaně Úřadu vlády?
Určitě poučení lehce aplikovatelná pro zlepšení práce s našimi vlastními klienty. Tři hlavní body, které z této osvětové kampaně udělali emoční hromosvod českých občanů:
- „Read the room“ – neboli, čti své okolí. Možná začneme kontroverzním tvrzením, ale dobrý marketing stojí na empatii. Bez dávky empatie (lze do určité míry nahradit akademickou znalostí behaviorálních věd) je složité nejen definovat psychologii zákazníka, ale – a to se právě stalo v tomto případě – může dojít k nedocenění kontextu, prostředí, schopnosti přijmout kampaň spotřebiteli a dalších “soft” faktorech, které ovšem, jak vidíme zde, mají ve finále ohromný vliv na úspěch kampaně. Citlivost vůči náladě je nezbytná.
- Kampaň není o tvůrci, ale o tom, na koho cílí. Toto je častá achillova pata tvorby dobrých kampaní. Přílišné nadšení, neobjektivní pohled na vlastní produkt/službu, přemrštěná sebedůvěra individuálních zadavatelů kampaně, ego. Kontribuční prvky, které při tvorbě mají své místo a význam, ale jen po určitou hranici. Řešením je zdravý, autoritativní vztah agentury či externích marketingových tvůrců, kteří nejsou přímo angažováni ve vzniku propagovaných firem, produktů či služeb. Vnášet reálnější a často zdánlivě konzervativní, brzdící perspektivu a přivádění pozornosti k potřebám spotřebitele od potřeb klientů/majitelů/nedej bože vládních úředníků a pár mileniálů, bývá v těchto konstelacích role nelehká, ale patří k práci dobrých markeťáků.
- Utrácení peněz lidu vyžaduje speciální opatrnost. Státní kampaně jsou obecně nevděčné. Každý, kdo kdy zaplatil jakoukoliv daň, je najednou marketingovým guru a pravidlo, že nelze potěšit všechny platí ještě víc. I proto jsou vládní, osvětové kampaně historicky trošku nudné, přespříliš opatrné. Není to za každou cenu jediný způsob. Je ale nutné se opravdu dobře se zamyslet a analyzovat principy popsané v bodech 1.a 2. Nevím, jaká geneze proběhla v případě této TikTok kampaně, ale celá věc působí, že se někdo ráno vzbudil a u snídaně konal. A toto nás vede k bonusovému bodu:
- Obklopte se se lidmi, kteří s vámi nesouhlasí. Americký profesor, psycholog organizací, autor několika skvělých knih na témata průsečíků lidských kvalit s efektivitou a úspěchem Adam Grant říká, že “nesouhlas je často interpretován jako projev neúcty, ale dobří lídři ho berou jako projev respektu.” Pokud vás ráno napadne úžasný nápad, u snídaně ho proberte s lidmi, které respektujete a s lidmi, kteří vás štvou svou věčnou opozicí. Možná se pak vyhnete veřejnému výprasku.
