13 / 100

Archetyp značky

Co jsou brand archetypy a proč jsou opravdu potřebné pro růst značky?

Marketing není jen o nasazování performance kampaní, zákaznických e-mailech, cenových srovnávačích či analyzování dosažených targetů. Z velké části je marketing i velmi teoretický, proto se může stát, že někteří velmi datově orientovaní marketingoví manažeři mají sice všechny datové analýzy po ruce, optimalizují, cílí, ale i tak jim něco ve skládačce chybí. Hovoříme o psychologii zákazníka, do které patří i archetypální rozdělování značek.

Co jsou to archetypy?

Všimli jste si někdy, že existují nadčasové postavy, které se objevují v historii, legendách, umění a populární kultuře?

To jsou archetypy: Všeobecně uznávané postavy, které zastupují určité základní lidské motivace a emoce. Podle švýcarského psychologa Carla Junga mají lidé tendenci používat symboliku pro pochopení svého světa. Identifikoval 12 archetypů – silné identity, skrz které vnímáme svět kolem nás.

Naše mozky podvědomě seskupují podobné věci dohromady, vzorcují. Rozpoznání společných rysů u lidí a věcí nám pomáhá zpracovat a porozumět světu kolem nás. Tyto společné rysy lidí, věcí a zážitků nás vedou ke konkrétním emocím a vyvolávají podvědomou reakci, která se nedá koupit.

Jak tedy souvisí archetypy se značkou? Odpověď je jednoduchá: Nejpodstatnějším možným způsobem.

Nejoblíbenější značky se spojují se svým publikem na hlubší úrovni, a když víte, jaký mají vaši zákazníci pocit z vaší značky, můžete svůj příběh začít vyprávět způsobem, který prohlubuje toto spojení.

Ezoterika? V žádném případě. To, že jsou značky byznys je věc jedna, ale to, že u některých značek cítíme loajalitu, dobrodružství nebo lásku, je věc druhá.

 

Druhy a funkce?

Carl Jung sice našel 12 archetypů lidské osobnosti, ale až Carl S. Pearsonová aplikovala jeho model na byznys a marketing v knize The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. Pojďme se tedy podívat na druhy archetypů, které mají v nás vyvolávat základní lidské emoce.

TVŮRCE – nebo umělec či designer

Tento archetyp inspiruje a v lidech vytváří pocit: „Chci tvořit jako on“. Okouzluje, inspiruje a dává lidem nové nápady. Díky své kreativitě a fantazii jde o sebevyjádření, skutečné inovace a krásu. Známé tímto archetypem jsou například značky jako Lego, Canon, Youtube nebo Apple, který v nás už několik roků vzbuzuje: „Think Different“.

VLÁDCE – nebo vůdce

Vládce je mocný a zodpovědný. Přebírá kontrolu a zodpovědnost. Rád všechno kontroluje a řídí. Tento archetyp je známý hlavně pro značky luxusních produktů a značek té nejlepší kvality. Inspiruje lidi k životu, o kterém sní. Jsou to přirozené autority, vůdci, ale je třeba si dát pozor na přílišnou panovačnost. Příklady: Rolex, Mercedes, Luis Vuitton.

OPATROVATEL – nebo matka či služebník

Na prvním místě je péče o druhé. Snaží se pomoci ostatním se soucitem a velkorysostí. Prioritou je péče o ostatní, stabilita a empatie. Není náhodou, že hodně značek kolem zdraví, výživy nebo dětských potřeb má právě tento archetyp. Například jsou to Johnson & Johnson, Pampers nebo Volvo, které se historicky pyšní svojí bezpečností.

CHLAP ODVEDLE – nebo „regular guy“

Cílem je spojení s ostatními a zapadnout. Snaží se rozvíjet běžné ctnosti, ale někdy je tento archetyp uvězněný ztrátou sebe samého za to, že je v komunitě. Chce být prostě v pohodě a moc nevybočovat. Příklad: Hornbach, Levis, eBay.

KLAUN – nebo šašek či bavič

Hlavním cílem klauna je užívat si života. Kvůli strachu z nudy chce mít klaun z každého okamžiku maximum. Vždy to hraje a za každých okolností zůstává vtipným, protože si cení zábavu a humor. Příklad: Skittles, Klarstein, Fanta, Dorritos.

MILENEC – nebo „lover“

Hledá všechno smyslné, krásné a užívá si lásku. Milenec chce být v intimním vztahu s lidmi. Jeho hodnoty jsou krása, smyslnost a láska, proto se snaží být stále atraktivnější. Příklad: Chanel, Ferrero Rocher.

HRDINA – nebo bojovník

Hrdina je vždy odvážný a snaží se zlepšit svět. I když je někdy arogantní, oceňuje energii, disciplínu, zaměření a ambicióznost. Jednoduše ho nic nezastaví, je odvážný. Příklady: Nike, Snickers, FedEx.

KOUZELNÍK – nebo vizionář

Jde vstříc něčemu, co se zdá být nemožné. Kouzelník se snaží zjistit základní zákony o fungování vesmíru, použít je k naplnění snů. Je vizionář a většinou jedná tak, že ze situace mají užitek všichni. Příklady: Walt Disney, Polaroid.

REBEL – nebo vyhnanec

Rád porušuje pravidla, riskuje. To, co si přeje, je revoluce. Má rád radikální svobodu a ignoruje všeobecné normy. Rád šokuje, vybočuje a je upřímný. Příklady: Harley Davidson, Virgin, MTV.

OBJEVITEL – nebo průzkumník

Objevitel usiluje o svobodu zkoumáním světa. Nemá rád nudu a potřebuje dobrodružství. Má skutečnou autonomii a vždy zůstává věrný sám sobě. Je nutné si však dát pozor na bezcílné putování. Příklady: The North Face, Patagonia, Jeep.

MUDRC – nebo učitel, expert

Vždy hledá pravdu. Jeho cílem je porozumět světu pomocí jeho inteligence. Hledá informace a vědomosti, avšak někdy dokáže tyto problémy studovat navěky a nikdy nejednat. Odborná znalost a proces výzkumu jsou pro mudrce priority. Příklady: Google, The Wallstreet Journal,

NEVINNÝ – čistý, neposkvrněný

Tento archetyp je plný nekonečného optimismu. Jeho cílem je být šťastným a jeho zbraněmi jsou víra a optimismus. Vždy se snaží dělat správné věci. Nevinný je obklopený dokonalostmi, předvídatelností a jistotou. Příklady značek: I když to tak možná na první pohled nevypadá, Coca Cola si žije svůj nevinný příběh už věky věků. S Coca Colou prožíváte ráj na zemi, stačí se na ni jen podívat a jste šťastní. Kosmetická značka Dove má dokonce tento archetyp i v logu, kterým je holubice, symbol míru.

 

Jak si vybrat archetyp vaší značky?

Jak už bylo řečeno, archetypy mají velkou moc, pokud s nimi dokážete dobře pracovat. Jsou to přesně formulované postavy, které vám pomohou nejen jasně a účinně komunikovat hodnoty vaší značky, ale také sjednotit firemní identitu nebo zjednodušit mnoho rozhodovacích procesů.

S výběrem archetypu vám dokážou pomoci buď specialisté z výzkumných agentur, a tedy si to vyřešíte externě, nebo se to dá celkem účinně a levně vyřešit interně, pokud máte na to správného brand manažera.

Pomocí moderovaného workshopu a zapojením členů brandového týmu i lidí z jiných oddělení, kteří až tak nevidí do značky a mohou mít na to úplně jiný pohled, pohled zákazníka, se dá krásně najít ten správný archetyp, který vám dá odpovědi na mnohé otázky.

Skvělým cvičením na zjištění osobnosti vaší značky je představit si situaci v baru. Představte si, že vaše značka je osoba, která právě přišla do baru plného jiných značek (osobností). Co má vaše osoba (značka) na sobě? Je to muž, nebo žena? Jak se asi jmenuje? Jak jedná s ostatními? Je spíše introvert, nebo extrovert? Bude se bavit s konkurencí u poháru piva, nebo je bude ignorovat? Při tomto cvičení budete mít jasnou představu o tom „kým je vaše značka“, zda klaunem, který baví celé okolí, nebo vůdcem, který si udržuje odstup.

Jakmile zjistíte archetyp vaší značky, ujistěte se, že všechno, co jste doposud dělali, nebrání rozvíjení se její osobnosti. Je možné, že budete muset rebrandovat. Pokud jste právě zjistili, že vaše značka je objevitel a baží po dobrodružství, ale na vašem logu je holubice v růžové barvě, je dost možné, že logo budete muset změnit nebo aspoň vyměnit holubici za orla.

Musíte být v komunikaci autentičtí, důkladní a nikdy nevybočovat z archetypu. Rozlišujte svoji značku způsobem, který inspiruje a zapojuje vaše zákazníky: Budete tak blíž jako nikdy předtím.

Doporučujeme se zamyslet nad archetypem v úplných zárodcích značky, ještě před tvořením brand identity. Nejdříve by měl být jasně vydefinovaný archetyp, až potom na základě archetypu všechno ostatní.  Někdy se stává, že se na archetyp zapomene, ale už je pozdě, značka působí chaoticky, neví, kdo je její cílová skupina, zda barvy neladí s osobností značky.

pojďme
tvořit společně!

Pokud jste náhodou v Praze, stačí dát vědět.

Petr Hanisch

+420 602 111 334

1 + 8 =